Re-designer l’évaluation des services au Sénégal – Part#1

Article écrit par Maud Plantec, chargée d’étude à YUX.

En juin, YUX est reparti sur les routes pour une nouvelle étude de UX Design : l’évaluation des services au Sénégal ! Cette étude a eu pour but de comprendre comment les Sénégalais évaluent et choisissent les services des prestataires; tous les secteurs confondus. Je m’appelle Maud, chargée de cette étude et je vais vous partager à travers quelques articles la démarche et les résultats de cette étude.

Constat et Hypothèses

Au cours de multiples discussions et de nos observations, nous nous sommes rendu compte de trois choses :

1) Les Sénégalais déplorent énormément la qualité du service client de leur pays, certains regrettent même l’absence complète du concept de “service client”;

2) De nombreux secteurs au Sénégal sont dans une guerre des prix intense due à une homogénéité des produits et services offerts. Pour croître, créer de la valeur et des emplois, il semble intéressant pour les entreprises de se différencier via le service client;

3) Dans les années à venir, les applications d’économie collaborative, basées sur l’échange de services entre particuliers, va se développer. La pierre angulaire de ces applications est le système de notation qui est supposé créer la confiance entre les utilisateurs. Sans système d’évaluation adapté à notre contexte, ces apps auront peut être plus de mal à décoller….

Fort de ces hypothèses, l’équipe de YUX s’est lancé dans une nouvelle étude qualitative afin de voir les applications numériques qu’il serait possible de créer pour apporter des solutions à ce problème…

Pourquoi la communication client <> prestataire est-elle difficile ?

Afin d’améliorer son service (si déjà il le souhaite), le prestataire doit tout d’abord comprendre ces clients, ce qu’ils aiment, n’aiment pas et souhaitent. C’est-à-dire qu’il faut que :

Image2 YUX MEETUP

Or, il existe de nombreux biais qui peuvent fausser cette communication ….

Image3 YUX MEETUP

Prenons l’exemple de Fatou et Ibou, deux Sénégalais qui vont manger dans le restaurant de Awa. La nourriture est très bonne mais le restaurant est trop bruyant et l’attente trop longue. Ibou et Fatou repartent déçus.

Fatou ne veut pas blesser les gens – elle ne dit rien mais ne reviendra pas même si elle a adoré son plat.

Ibou, très fatigué ce jour-là, met une mauvaise note au restaurant sur Facebook mais ne marque aucun détail ! Awa pense que c’est encore un de ces jeunes qui s’amuse à mal noter sans être jamais venu.

Résultat : Awa a perdu deux clients et la réputation de son restaurant a chuté, mais elle ne sait pas du tout pourquoi !

Ce que YUX compte faire pour résoudre cela !

Bref, pour éviter ça, on s’est dit qu’il nous fallait comprendre comment les gens évaluent et expriment leurs avis. Or, cela diffère beaucoup d’une culture à une autre. Pour un même ressenti, deux personnes peuvent exprimer deux évaluations différentes, car certaines cultures vont préférer exprimer un avis modéré (déjà entendu parler du Masla ?) alors que d’autres seront plus dans les extrêmes (les français sont connus pour être bien râleurs …).

Il est donc intéressant de creuser le concept de l’évaluation en tant que pratique culturelle et sociale pour ensuite pouvoir concevoir et développer des innovations d’amélioration de la qualité des services, adaptées au Sénégal.

Objectif de l’étude : Comprendre ce que les Sénégalais aiment, veulent lorsqu’ils achètent un service ou un bien et comment ils expriment leur satisfaction ou insatisfaction afin que les prestataires puissent mieux intégrer leurs retours et améliorer la qualité de leurs services.

MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE

1 – Les questions à poser

L’objectif est de créer des questions bienveillantes et ciblées sur les habitudes.

Exemple : “Est-ce que tu aimes donner ton avis ?” est une question qui n’autorise qu’une réponse oui/non et qui peut être intrusive. À la place il vaut mieux décomposer la question :

  • Peux-tu nous raconter la dernière expérience de service réussie que tu as vécue ?
  • As-tu partagé ce ressenti ? Comment ? Avec qui ? etc.
  • Est-ce une habitude pour toi de partager ton avis sur les services que tu utilises ?
  • Pourquoi ?                                                                 Image4 YUX MEETUP

Quelques conseils

Pose des questions qui incitent la personne à raconter ses histoires, ce qu’il ou elle a vécu;

  • Fais en sorte que l’ordre de tes questions soit cohérent, qu’elles s’enchaînent de manière naturelle;
  • Creuse chaque réponse avec des “pourquoi ?” et des “comment ?”, l’idée c’est d’aller au-delà de ce que les gens vont dire en premier lieu pour comprendre leurs aspirations et leurs frustrations profondes;
  • Fais relire ton questionnaire aux membres de ton équipe. Il y a forcément des sujets que tu n’as pas abordés, ou des phrases que tu pourrais reformuler.

 

2 – Les personnes à interviewer

La cible définie pour cette étude était très large : des personnes susceptibles, à terme, d’utiliser des applications de recherche de services ou de prestataires. Donc en gros des personnes plutôt connectées et vivant à Dakar. L’équipe avait déjà quelques idées en tête : la nièce d’un interviewé de l’étude précédente, un ami entrepreneur… Et de mon côté, je suis allée explorer l’environnement proche : le bureau, l’incubateur partenaire, les connaissances des membres du bureau, ainsi que leurs anciens collègues. Puis, après quelques jours au Sénégal, je commençais à rencontrer moi même des Sénégalais correspondant à la cible : l’ami d’un ami, un voisin. Au total une quinzaine de personnes ont été interviewées. Suffisant pour une première partie d’étude.

Quelques conseils

  • Ne restreint pas trop ton segment : les profils extrêmes sont aussi les bienvenus;
  • Base-toi sur la confiance : il ne faut pas que les gens te voient comme un journaliste, ou un enquêteur. L’échange doit être naturel, comme une conversation que tu pourrais avoir au détour d’une soirée. Pour cela, c’est mieux si les gens te connaissent avant ou que tu te fasse présenter par quelqu’un qui les connaît;
  • Parle de l’étude autour de toi dès que tu as l’occasion. Le bouche-à-oreille est le mieux pour rencontrer de nouvelles personnes à interviewer.
  • Prend le réflexe de créer de la confiance au quotidien avec les gens avec qui tu interagis (le serveur du bar de ton quartier, ton vendeur de légumes, ton taximan etc.). Même si tu ne les interviewes pas, c’est toujours agréable de distribuer des sourires et de créer de la complicité, non ?

 

3 – Les interviews

Le premier est réalisé avec Camille, qui a l’habitude de conduire de tels entretiens. Elle commence par présenter rapidement l’objet de l’étude : comprendre comment les Sénégalais évaluent les services. Pas plus, ni moins. Pour ne pas biaiser. Et on précise bien qu’il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses.

On commence l’interview de manière très naturelle. L’échange est très informel, à tel point qu’on en oublie l’enregistreur posé sur la table. Elle regarde à peine les questions et blague avec l’interviewé pour le mettre à l’aise. Les seules notes qu’elle prend sont pour décrire les émotions : la “malice” de l’interviewé lorsqu’il parle des mauvaises expériences et son enthousiasme pour les emoji de whatsapp.

Conduire un entretien est une compétence à part entière. Cela demande une concentration très intense : il faut se laisser guider par ce que raconte l’interviewé tout en s’assurant de n’oublier aucune question, s’assurer de la cohérence de l’ensemble, s’assurer que l’interviewé est à l’aise et réfléchit vraiment à ce qu’il dit, être attentif à tous les détails, être empathique dans ses mots et son “body language”, être en écoute active à chaque instant.

Quelques conseils

  • Choisis le lieu en fonction de la personne (idéalement, il vaut mieux interviewer dans un lieu qu’il ou elle connaît et dans lequel il est à l’aise) mais aussi du contexte (bruits, vent, interruptions fréquentes);
  • L’entretien est comme une conversation, n’hésite pas à laisser des temps de silence entre les questions pour laisser à la personne le temps de réfléchir. Si la personne n’a pas compris la question, peu importe, laisse parler, car s’il ou elle veut dire cela c’est que c’est important pour lui ou elle, donc intéressant. Tu pourras toujours revenir à la question plus tard;
  • Creuse plus loin que les phrases consensuelles. “La personne a-t-elle vraiment réfléchi à cette réponse ?” Fais attention à la facilité de penser, demande toujours “Pourquoi ?”;
  • Cherche les émotions, elles disent beaucoup sur les aspirations et frustrations. Pour cela, prend soin d’apprendre tes questions par cœur et de prendre le moins de notes possible pour être bien attentif au body langage de la personne. 

Conclusion : En immersion, on se laisse guider en ouvrant ses questions et en s’ouvrant à l’incertitude. Les utilisateurs nous guident vers ce dont ils ont besoin, et pas l’inverse. Il faut à tout pris éviter de les influencer, même inconsciemment.

Les utilisateurs nous guident, mais sans forcément le savoir : ils n’ont pas toujours une idée claire de leurs besoins. Comme dit Camille, ce n’est pas grave si l’on ne sait pas vers quoi ces questions vont déboucher. À ce stade de l’étude, on accepte ce certain degré de flou quant au produit final.

Tout va se préciser ensuite … Et c’est ce que l’on abordera dans la un prochain article : l’analyse et la génération d’idée d’applications 

Vous pouvez retrouvez toute la synthèse de notre étude sur slideshare

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